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净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？******
中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元。
近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，干扰消费者判断。
零售业绩失速 毛利率持续下降
太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。
从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。
事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。
2022前三季度，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。
毛利率方面，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点。
2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。
联名营销过多生弊端
将自身定位“年轻、流行、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等。
近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品。
中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。
为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群”，并十分注重抖音、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台。
在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。
“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。
在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断。”
鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持。
“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质、设计感、性价比等都是用户群体关注的，也是促进购买的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性。”马岗称。
提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。
江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”
针对公司联名营销策略及接下来的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复。
(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)
对话｜蔡斌：从“刻骨铭心”，到“尽我所能”******
时隔十个月，中国女排再次登上了奔赴国际赛场的航班。
2022年世界女排联赛将于5月31日启幕。中国女排今日从广州飞赴土耳其安卡拉，巴黎周期征程由此展开。6月1日，她们将迎来本次比赛的第一个对手荷兰队，这也是新一届中国女排的首次亮相。
未来一个半月的时间里，中国女排将辗转多地比赛、训练，其间不回国。类似经历，队内诸多年轻球员从未有过。迎接新女排的第一次大考，已经开始。
时隔十余年，蔡斌再次拿起了中国女排的帅印。
东京奥运会的场景仍历历在目。在许多球迷心中，最好的球队，走好了一步步过程，却错过了最好的结果。
这份遗憾，需要弥补。尽管关于2009年的记忆并不美好，但56岁的蔡斌，还是决定在此刻重新接手中国女排。
球队出发前夕，蔡斌向中新体育讲述了两次执教中国女排时的不同心境。在曾经那段“刻骨铭心”的经历过后，这一次，他渴望为这支队伍尽己所能。
中新体育：自4月中旬集结以来，新一届中国女排在漳州备战月余。球队近况如何，在哪些方面进行了针对性训练？
蔡斌：队伍现在士气非常好，球员训练的积极性与投入程度也都很好。
由于球队阵容较新，近期训练更多着重于整体配合，也已形成了一个框架。体能是另一重点，毕竟这次出国时间达一个半月，体能储备对球队而言十分重要。
防伤、防病也很关键，而且国外在对待疫情上可能与国内不同，球队在这方面还有预案。这次出国参赛，任务还是比较重的。
在漳州的这段时间，球队进入到整体磨合期，确定了基本的打法。但受时间所限，中间有些需要填充的内容，我们还没来得及完成。
随着世界女排联赛揭幕，我们会以练促赛、以赛代练。
中新体育：包括世界女排联赛在内，球队今年有何具体目标？
蔡斌：今年世界女排联赛与往年不同，它与巴黎奥运会积分相关联。因此在锻炼队伍的同时，我们还需考虑最后的成绩，两者兼顾。
中国女排报名大名单包括24位球员。每站比赛开始前，会从中选出14人参赛，不同站之间可以替换球员。考虑到此次中国女排阵容较新，球队需要通过比赛加以磨炼与磨合。
对于世界女排联赛，我们第一步要进入前八，然后再继续往前冲，全力去拼。
今年还有女排世锦赛，我们也要争取好的成绩。这两项赛事，涉及中国女排的世界排名。
资料图：2022年2月10日，蔡斌就任中国女排主教练壮行会。图片来源：Osports全体育图片社中新体育：随着名单公布，袁心玥成为中国女排队长。如何评价她？
蔡斌：从年龄、进入国家队的时间、奥运冠军的资历以及在这次集训中的表现等各方面看，袁心玥很胜任队长这一角色。
成为队长后，作为教练的左膀右臂，袁心玥所承担的比以前多。我会给她一定的宽松，希望她不要给自己太大压力，否则反而会放不开。
我希望袁心玥在球场上敢于承担、敢于拼搏，同时也应该允许自己的失误，不要背上太重的包袱，能够大胆、放开地去冲击对手。
中新体育：自接手球队以来，遇到了哪些困难？
蔡斌：困难随时都有，包括技术或其他方面。但我认为，从事竞技体育的人，不应该惧怕困难，我们本就应该解决困难。像比赛中，对手就在制造困难，我们需要克服它才能赢球。
对于困难，我相信球队上下会保持积极的心态，敢于挑战、敢于面对。
思想上，我们从为国奉献、集体主义、拼搏精神入手，把整体团队精神建设好。
中新体育：外界很关心朱婷、张常宁的情况。如果恢复较好，她们可能参加世锦赛吗？
蔡斌：不仅是朱婷、张常宁，中国女排的大门向所有高手敞开。队伍在不断前进，我们会根据球队的发展，以及每个人不同的情况去评定、衡量。
我们的指导思想是，每个人都要愿意为国家效力，愿意为中国女排效力，这个首先一定要有。
资料图：蔡斌。图片来源：Osports全体育图片社中新体育：中国女排在东京奥运会上留下了遗憾，此时接手球队需要勇气。对于“二进宫”而言，承受的压力可能更大。何种原因促使你作出了这一决定？
蔡斌：主要的原因，还是出于对排球的这份热爱。
2009年，我曾担任中国女排主教练。那时我用了4个字来形容：刻骨铭心。
在我看来，有很多地方值得总结，值得自己反思。通过这些年的锻炼，至少在排球上，现在的我可能想法更加全面、更加成熟。
至于压力，我也思考过这一问题。无论哪个岗位，都会有不同的压力，关键在于如何看待压力与承受压力的能力。
任何教练都有压力，但作为中国女排主教练，就要把工作做得更好、更细，因为这支队伍的受关注程度不一样。
中国女排是一支光荣的团队。我进入中国女排，也带着使命与任务，要继续传承、发扬中国女排精神。希望每一届中国女排的队员，都能以这种精神作为动力。
所以第一步，我们要在比赛中打出士气与霸气。我对这批中国女排球员有信心，我们还能往前冲。
中新体育：时隔多年再次执教中国女排，有何不同感受？
蔡斌：现在的条件，比2009年更好。比如人员方面，首次执教中国女排时，我刚要推动主攻接发球，可那时能接能打的主攻手非常少。
这些年，中国女排一直向高水平发展，根据自己的特点，紧跟了世界的潮流。在技术的全面性上，我们还要继续加油。
中新体育：你用“刻骨铭心”形容上一次的执教经历。这一回，会有怎样的期待？
蔡斌：尽我所能。尽我所能，把中国女排这支队伍带好。
这不光是在成绩上，我希望能够把中国女排的团队精神与拼搏精神，继续传承下去。
我们会划分出不同时间段，希望通过每个阶段的努力，最终能够见到效果。(完)
（文图：赵筱尘 巫邓炎） [责编：天天中] 阅读剩余全文（）  视觉焦点
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